LGPD e Marketing: como a proteção de dados pode impactar sua estratégia?

A relação entre a LGPD e marketing digital pode ser bastante estrita e mudar algumas estratégias que as empresas adotam em suas campanhas.

Para você ter ideia, uma matéria publicada no Estadão revelou que apenas 37% das organizações já estão convictas de que têm pleno alinhamento à nova legislação.

Esse fato já é alarmante por si só, mas sua relevância aumenta se levarmos em consideração que as sanções estão sendo aplicadas desde o dia 1º de agosto.

A boa notícia é que a maior parte dos profissionais de marketing já voltou suas atenções para a Lei Geral de Proteção de Dados e concluiu que ela não é nenhum “bicho de sete cabeças”.

Para se adequar, conheça os pontos que mais podem influenciar suas ações online e saiba o que precisa ser feito, preparamos este artigo especial sobre o tema.

Como a LGPD e o Marketing se relacionam?

A Lei 13.709/2018, ou Lei Geral de Proteção de Dados, foi criada para preservar os direitos de liberdade, privacidade e de livre consentimento em relação às informações pessoais dos cidadãos.

Em um contexto cada vez mais digital, ela visa promover maior segurança jurídica aos usuários, que podem proteger seus dados por meio de uma regulamentação padronizada e alinhada aos principais parâmetros internacionais da área.

Suas determinações preveem que todos os dados tratados, seja no meio físico ou eletrônico, estão sujeitos à regulamentação, e é aí que entra a relação entre LGPD e marketing. 

Pessoas familiarizadas com as práticas adotadas nas campanhas digitais sabem que a coleta e a análise de dados é imprescindível para gerar bons resultados de comunicação.

Por meio das informações obtidas dos usuários, é possível compreender seus comportamentos, padrões, medir resultados, reconhecer tendências e avaliar as decisões para cada estratégia.

Atualmente, quase tudo pode ser monitorado, rastreado e armazenado digitalmente. Isso faz com que os negócios tenham infinitos dados à sua disposição, seja sobre seus consumidores, concorrentes, sobre o mercado ou seu próprio desempenho. 

Se rastrear informações em meios como sites, aplicativos, redes sociais e mídias online, em geral, é inerente ao marketing moderno, isso significa que a LGPD tem impactos profundos sobre a área. Entenda melhor como isso ocorre no próximo item. 

O uso de dados para construção de campanha

Os dados que podem ser coletados nas diferentes plataformas online são cada vez mais volumosos, diversos e complexos.

Nesse sentido, o grande desafio do marketing é não cair na armadilha de coletar o maior número de informações possíveis, mas sim garantir dados relevantes e de qualidade.

Ou seja, não adianta traçar ações de coleta caso isso não gere um bom aproveitamento, capaz de guiar as decisões e as estratégias das campanhas digitais das empresas. 

Com tantas informações disponíveis, é fundamental saber quais são realmente úteis e podem agregar valor ao posicionamento das marcas perante o público.

Do contrário, inúmeros esforços e gastos são empregados em processos e análises que não fazem sentido e que são incapazes de gerar valor para a orientação das ações de divulgação.

Levando esse fato em consideração, a relação entre LGPD e marketing pode criar um cenário mais positivo e incentivar melhores práticas na área.

Isso porque, nos últimos anos, as agências e as organizações em geral têm utilizado os dados de maneira indiscriminada, sem atenção a algumas características daquilo que coletam.

Em um contexto que exige mais atenção a questões como privacidade, consentimento e tratamento adequado das informações, sua coleta tende a ser muito mais criteriosa. 

Como resultado, o marketing digital voltará mais suas atenções às formas com que os dados serão utilizados, em quais situações, para onde eles irão e como o público participará disso.

Isso cria benefícios simultâneos para as empresas e para a população, já que os negócios poderão garantir campanhas cada vez mais viáveis e bem planejadas, enquanto os cidadãos terão mais consciência e segurança em relação ao que fornecem às marcas na internet. 

O que os cookies têm a ver com isso?

Seria impossível falar sobre o uso de dados na construção de campanhas sem mencionar os cookies do Google Chrome e de outras plataformas, que são arquivos pequenos de texto que ficam salvos nos navegadores.

Esses documentos são criados pela grande maioria dos sites, sendo atrelados aos usuários das páginas para que sejam utilizados para as mais diversas finalidades.

De forma geral, eles evitam que as pessoas repitam certas atividades, como o preenchimento de logins ou formulários, que passam a ser feitos de maneira automática.

Contudo, a coleta das informações via cookies também representa um importante ativo de marketing digital, que fornece dados valiosos sobre os comportamentos da audiência na web.

Tendo a LGPD e o marketing em vista, muitos se perguntam se os cookies são considerados informações pessoais englobadas pela legislação, e a resposta é positiva, pois um dado pessoal não está restrito ao nome, CPF ou e-mail de uma pessoa. 

A Lei Geral de Proteção de Dados considera todo conjunto de informações que torne alguém identificável.Se alguém visita seu site com certa frequência, por exemplo, você pode traçar todo um perfil comportamental desse indivíduo via cookies, mesmo sem saber exatamente quem ele é. 

Isso basta para que sua campanha direcione estratégias de anúncios personalizados que influenciam o comportamento do indivíduo,ou seja, os cookies impactam as pessoas e dizem muito sobre os padrões pessoais delas. Sendo assim, é preciso ter atenção às previsões legais do uso da LGPD no marketing.

Quais são as penalidades?

Adotar uma política de compliance para a Lei Geral de Proteção de Dados (com atenção aos cuidados que citamos no final deste artigo) é fundamental para evitar penalidades da LGPD.

As punições são previstas no Art. 52 da legislação e incluem:

• advertência acompanhada de prazo para que as correções e adequações sejam feitas;
• multa simples de até 2% do faturamento, que exclui tributos e é limitada ao total de R$ 50 milhões por infração;
• multa diária, respeitando o limite total a ser pago descrito acima;
• publicização da infração, desde que seja apurada e confirmada sua ocorrência;
• bloqueio dos dados referentes à infração até que a regularização seja feita;
• possibilidade de eliminação dos dados referentes à infração;
• suspensão parcial do banco de dados por, no máximo, 6 meses (o que pode ser prorrogado por igual período até a devida regularização);
• suspensão do exercício da atividade de tratamento de dados pessoais referentes à infração (também por 6 meses prorrogáveis);
• proibição parcial ou total do exercício de tratamento de dados.

Todas as medidas variam de acordo com as infrações cometidas pelas empresas e profissionais de marketing, mas em todos os casos, elas podem gerar prejuízos significativos em termos de imagem, financeiros e organizacionais. 

Como lidar com a mudança?

Algumas políticas no seu planejamento estratégico de marketing são imprescindíveis para adequar-se e evitar as penalidades da LGPD. 

As medidas adotadas e o seu escopo podem variar de acordo com a realidade e as demandas de cada organização, mas alguns passos iniciais são fundamentais para garantir uma boa relação entre a LGPD e o marketing. São eles:

Capte leads de maneira legal 

Capturar leads é uma ação indispensável para o sucesso de qualquer campanha digital, mas a legislação agora exige que isso tenha uma base legal que autorize o uso dos dados. Na área de marketing, as duas bases mais relevantes são a de consentimento e de legítimo interesse.

No caso do  consentimento, basta inserir meios para que as pessoas concordem que suas informações serão utilizadas. Ou seja, ao invés de apenas criar um formulário para captar leads, insira também um checkbox que permita aos usuários autorizar seus dados para concluir o cadastro (o mesmo também é válido para a coleta de cookies). 

Já em relação ao legítimo interesse, é preciso que a intenção do coletor das informações seja clara. Isso significa que sua empresa deve disponibilizar informações à audiência sobre o que será feito com os dados, para qual finalidade eles serão utilizados e até com quais organizações eles serão compartilhados. 

Política de privacidade

A LGPD exige que toda empresa que atue na coleta de dados tenha uma política de privacidade que seja clara e de fácil compreensão para os usuários.

Ou seja, você precisa elaborar um conteúdo explicativo sobre as ações de coleta, tratamento e uso dos dados, que seja direto, simples e esclarecedor. Isso é importante em termos de interesse e também pode ser respaldado com um meio de manifestação de consentimento.

Regularização do consentimento

Além de informar seu consentimento de forma clara e inequívoca, os usuários também têm direito de acessar as suas informações utilizadas pelas empresas e até de corrigir dados incompletos.

Há ainda a possibilidade de anonimizar e bloquear temporariamente as informações da base em que elas estão armazenadas, além de removê-las no momento que for de interesse da pessoa, que deve fazer isso por meio de requisição expressa. 

A garantia dessas ações deve ser informada na política de privacidade. Outro ponto importante é qualificar sua equipe e promover meios para que elas sejam solicitadas de forma simples e sem impedimentos para os usuários.

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