A nova jornada do usuário e os micromomentos

Mapear, compreender e adaptar a jornada do usuário é indispensável para o sucesso de qualquer negócio, especialmente no mercado digital.

Afinal, as pessoas nunca estiveram tão conectadas, assim como a concorrência online nunca esteve tão acirrada, e isso exige que as empresas sejam capazes de criar experiências alinhadas às expectativas, desejos e demandas de um público que é cada vez mais exigente.

Mas o que compõe a jornada do usuário e como gerenciá-la do jeito certo? Entenda mais detalhes sobre o assunto a seguir.

Como a jornada do usuário mudou ao longo do tempo

Muitas organizações tiveram de se adaptar aos novos comportamentos dos clientes com a chegada da pandemia de Covid-19. Isso ocorreu por conta da necessidade de distanciamento social e do aumento significativo na busca por produtos ou serviços prestados via internet.

Por mais que essa situação exemplifique bem como a jornada do consumidor é mutável e pode exigir novas posturas das empresas diante de novos padrões de consumo, podemos compreender melhor seus paradigmas se pensarmos adiante.

De acordo com o IBGE, apenas 12,4% dos brasileiros tinham acesso à internet em 2004, que era usada majoritariamente pelo computador. Já no ano de 2018, esse índice aumentou para 79,1%, e os acessos passaram a ser feitos massivamente por meio de smartphones. 

Não é novidade que a internet atualmente está sempre nas mãos, e isso criou um fenômeno chamado de “always on”. A nova geração considera o ambiente online parte de suas vidas e já não vive sem o alcance do Wi-Fi. Trata-se de um comportamento que gera imediatismo e que aumenta as exigências das pessoas diante das marcas com que estão conectadas. 

Desde as relações guiadas pelas redes sociais até os padrões de consumo de conteúdo e dos meios de comunicação em tempo real, muita coisa mudou. Para focarmos na jornada do usuário, basta pensar em como as ofertas e as vendas hoje em dia são feitas. 

As empresas possuem uma ampla variedade de canais e de abordagens para se relacionar com seus clientes. Isso inclusive dá às pessoas a possibilidade de escolher entre uma infinidade de produtos, ofertas e experiências de marcas espalhadas pelo mundo.

Nesse contexto, o caminho para se destacar é estabelecer meios de contato cada vez mais individualizados e personalizados, a partir de um entendimento aprofundado sobre os públicos e da criação de experiências únicas.

A importância do mapeamento da jornada

Se os consumidores estão mais cientes e rigorosos sobre suas escolhas, têm o poder de realizar inúmeras pesquisas antes de suas compras e de comparar o que é oferecido por milhares de empresas simultaneamente, cabe aos negócios saber como atrair sua clientela com diferenciais conectados às suas demandas. 

Esse alinhamento de expectativas só é possível por meio do mapeamento da jornada do usuário, que permite compreender como as pessoas se comportam e o que esperam em pontos específicos de suas interações.

As pessoas têm comportamentos e atividades constantes na internet, e cada uma delas pode ser monitorada como se fosse um “caminho”. É essa trajetória que consiste a jornada, ou seja, é uma visualização de todos os pontos possíveis de contato que um indivíduo pode ter com um produto ou serviço.

Com base nessa definição, as marcas podem determinar com mais assertividade como criar cada ponto de interação e orquestrar toda a jornada para que ofereça uma experiência mais atrativa às pessoas, impulsionando assim suas vendas.

Ao compreender precisamente como são as interações dos leads antes, durante e depois de determinada atividade online, é mais fácil definir quais são as oportunidades e os entraves que fazem um produto ser bem-sucedido na internet. 

Para um planejamento estratégico assertivo, a jornada do usuário deve ser analisada a partir de seus micromomentos, que explicaremos melhor logo no próximo item.

O que são os micromomentos? 

Durante a jornada dos usuários em suas compras, as pessoas podem fazer pesquisas sobre certas empresas, usar plataformas de comparação de preços, buscar sobre o uso de certos produtos, tirar dúvidas, entre muitas outras ações.

Todas essas buscas por informações são feitas em mecanismos de pesquisas como o Google, que definem esses diferentes momentos de interações como “micromomentos”.

Eles normalmente são associados ao uso de smartphones, já que são aparelhos que estão sempre ao alcance das pessoas e que são utilizados para facilitar a busca por aquilo que os indivíduos desejam. 

Cada micromomento define o quão próximo o usuário está de uma decisão de compra, e sua classificação ocorre da seguinte maneira:

Eu quero saber

Normalmente, quando uma pessoa quer uma informação ou um novo conhecimento, ela não deseja necessariamente comprar alguma coisa. Nessa etapa, o indivíduo simplesmente busca por algo para tirar suas dúvidas por meio de pesquisas como, por exemplo, “o que é marketing digital”, “como economizar bateria do celular”, “como organizar as finanças”, e assim por diante.

Eu quero ir

Também existem as consultas relacionadas a locais e direções. Basicamente, é quando o usuário quer descobrir onde fica um estabelecimento e qual o mapa para chegar até ele. Normalmente, as pesquisas levam o nome da própria empresa, ou de uma cidade, seus bairros ou ruas. 

Eu quero fazer

Já quando alguém quer aprender a fazer algo, a tendência também é que procure por isso no Google. Ao contrário dos dois primeiros casos, que são mais baseados em artigos explicativos e em rotas bem definidas, a grande tendência é que as marcas atendam às expectativas por meio de vídeos. Afinal, é muito mais fácil aprender a realizar alguma coisa com um tutorial interativo do que com um longo texto. 

Eu quero comprar

Por fim, há o micromomento mais relevante para os e-commerces, que é quando os usuários de fato manifestam uma intenção de compra nas suas pesquisas. As consultas geralmente incluem o nome do produto, a inclusão da palavra “preço” ou sua marca. Aqui, as empresas devem posicionar bem seus sites de vendas nos resultados, e também brigam por boas posições nos resultados do Google Shopping.

Como criar um ótima jornada do usuário

O funil de vendas sempre deve ser guiado pelas jornadas dos usuários. Se refletirmos sobre todos os micromomentos citados acima, é evidente que a tarefa de aparecer nas plataformas de buscas usadas pelos clientes pode ser desafiadora, já que atualmente uma enorme quantidade de pontos de contato extremamente concorridos estão disponíveis na internet. 

Personalização

Uma mesma pesquisa pode apresentar milhares de resultados diferentes. Contudo, os algoritmos do Google trabalham para oferecer às pessoas apenas aqueles que são relevantes para as suas buscas. Isso significa que toda a experiência criada pela sua marca deve ser personalizada às particularidades do seu público. 

Ou seja, por meio dos indicadores de marketing, você deve conhecer as pessoas com quem se comunica e seus anseios. A partir disso, todas as campanhas devem ser segmentadas com base nessas características, para que fique mais fácil que sua marca apareça como a resposta de uma necessidade que sua audiência visa a sanar.  

Relacionamento e confiança

Quando o Google apresenta a página da sua empresa como o resultado de uma busca, isso não significa que a venda está garantida. Muitas vezes as pessoas podem estar nos micromomentos de “Eu quero fazer” ou “Eu quero saber”, por exemplo.

Contudo, quando sua empresa oferece respostas e proporciona ajuda para as necessidades do público, este passa a reconhecer seu valor e a entender que ela ocupa uma posição de referência no assunto em questão. 

Isso significa que você precisa ter um posicionamento alinhado a cada interação possível dos usuários e construir um relacionamento alinhado às suas expectativas durante cada etapa, até que o cliente decida pela compra e a baseie na confiança que você construiu nessa jornada. 

Desenvolvendo uma jornada na prática

Sabendo que a jornada dos usuários se baseia na compreensão sobre o público para proporcionar experiências capazes de atender a seus gostos e necessidades, é fundamental que alguns cuidados sejam adotados durante o seu gerenciamento. São eles:

Identifique seu público

Em primeiro lugar, você precisa compreender sua audiência e traçar o perfil do seu cliente ideal. Ele será a base de toda a campanha e a comunicação será baseada nos seus comportamentos. 

Entenda o comportamento dele

Uma vez identificado, o público deve ter seus comportamentos compreendidos. Você precisa mapear seus pontos de interação, as plataformas em que está presente e o que espera de cada uma delas. A partir disso, você deve moldar suas experiências em todos os locais em que o cliente ideal pode ter contato com seu produto, seja em sites, redes sociais, e-mail, mobile, etc.

Busque falhas na jornada

O principal objetivo do mapeamento da jornada dos usuários é encontrar falhas e pontos passíveis de melhorias nas interações entre as pessoas e as marcas. Portanto, ao analisar os pontos de contato da audiência com o seu produto, faça um levantamento de insights sobre o que pode ser melhorado para que a experiência seja mais rica e atrativa para as pessoas. Cada detalhe, por menor que seja, tem um grande impacto nos resultados finais de toda a interação.

Feche o ciclo

A partir do entendimento da jornada e das melhorias estabelecidas no ciclo, sua experiência deve ter um brand voice claro, estar alinhada às ações e emoções dos usuários e oferecer tudo o que é preciso para fechar o processo (no caso, a venda em si). 

Pense na jornada do consumidor como uma verdadeira história, em que o protagonista é o cliente, o enredo são suas ações antes, durante e depois da compra, o cenário são seus pontos de contato e o clímax são os pontos altos que lhe fazem decidir pela compra. 

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