Como definir indicadores de marketing para o seu negócio?

Ao montar uma estratégia, é importante que você pense não só em todos os detalhes de seu planejamento e execução, mas também nos indicadores de marketing que vão apoiá-la.

Eles são importantes, pois vão definir parâmetros e índices para que seja possível obter um adequado acompanhamento dos resultados desse trabalho.

Sem a utilização deste sistema, atuar na área seria como navegar no escuro, sem saber exatamente se está seguindo o caminho certo ou de quais obstáculos desviar.

Portanto, para te ajudar a saber quais são os principais e como auxiliam seu negócio, veja a seguir as dicas que preparamos:

O que são os indicadores de marketing?

Quando é realizada uma campanha publicitária, é sempre necessário analisar os indicadores de marketing para saber se os objetivos foram alcançados ou não. Eles também são chamados de KPIs (do inglês Key Performance Indicators), já que são as métricas mais relevantes para estudar a estratégia .

A equipe de marketing pode realizar essa medição por meio do Google Analytics. Nele é possível observar e diagnosticar as visualizações da página, a taxa de rejeição, o tempo de permanência no site, o retorno sobre o investimento (ROI) e outras informações relevantes. 

Analisando esses indicadores, é possível entender quais foram as falhas na execução e corrigi-las. Além disso, também é viável enxergar quais as oportunidades de melhoria a fim de otimizar os resultados de venda. 

Qual a diferença entre métricas e indicadores? 

Tanto as métricas como os indicadores auxiliam nas tomadas de decisão estratégicas, no posicionamento e na gestão da empresa. Eles têm o objetivo de mensurar os resultados dos planos e campanhas estabelecidos pela equipe de marketing. 

A grande diferença entre os conceitos é que a primeira são medidas brutas como valores e quantidades, já os indicadores são os índices calculados, geralmente representados por porcentual. 

Assim, os indicadores são realizados a partir das métricas com uma visão mais ampla e direcionada.

Leia também: Delete conteúdos e aumente seu tráfego: conheça o content pruning

Número de visitantes

Uma das métricas mais conhecidas no marketing é o chamado número de visitantes. Ele pode ser medido pelo número de pessoas que acessaram o site, por exemplo, ou uma página específica, como as landing pages.

Em geral, ele pode ser consultado por meio do próprio gerenciador de seu site, na plataforma em que ele está hospedado.

Na plataforma WordPress é possível consultar essa informação na aba Estatísticas, e muitas empresas, por outro lado, utilizam o Google Analytics.

Como é uma métrica que naturalmente se altera constantemente em função do número de pessoas que visitam um site diariamente ou em um espaço de tempo maior, é possível obter médias importantes que ajudam a ver quando um conteúdo atraiu mais que o outro.

Leads por canal

Essa terceira métrica é ideal para quem trabalha com vários canais de marketing ao mesmo tempo, como e-mail, blog, redes sociais, links patrocinados e assim por diante.

Para quem opta por esse mix, ter a mensuração de quantos leads chegam por cada um deles ajuda a entender qual atinge melhor o seu público-alvo.

Por isso, ajuda a definir não necessariamente a preferência decisiva de um canal em detrimento de outros, mas sim o reequilíbrio entre os investimentos, para que enquanto aquele canal apresente melhor desempenho receba mais verba e esforços.

Entretanto, é importante continuar trabalhando com mais de um canal, até para que se tenha esse parâmetro.

CPL

A sigla CPL significa Custo por Lead. 

Essa métrica contempla todos os custos envolvidos na aquisição daquele lead. Toda vez que houver uma campanha ou disponibilização de um conteúdo, você pode utilizar esse processo.

Cuidado para não confundir: esse custo não é analisado em cima do preço por cliente. Um lead ainda é um potencial consumidor, que ainda não comprou de fato.

Por enquanto, ele é apenas alguém interessado em seu produto ou conteúdo.

Quando você lança uma nova campanha no ar ou um blog, por exemplo, você pode aplicar o CPL para saber quanto custou cada atenção que você atraiu.

Na prática: suponha que você gastou R$ 10 mil em uma campanha de marketing digital. Com ela, você obteve a atenção de 5 mil pessoas na internet.

Se você dividir os R$ 10 mil por 5 mil (número de leads) terá um resultado de R$ 2 de custo por cada lead que conquistou.

Origem do tráfego

As métricas de origem do tráfego, quer seja ele orgânico (natural, quando um lead chega até sua marca por meio de seu conteúdo) ou pago (por anúncios em mídia paga, como Google Ads, pay-per-click e assim por diante), podem ser demonstradas por meio de gráficos, e ajudam a saber de onde mais vêm os potenciais clientes.

É outra forma muito interessante de saber o canal e a parte do projeto que mais atinge o público que você quer.

Esse pode ser um indicador importante, inclusive, em sua estratégia de inbound, pois assim você poderá ver os resultados e até aumentar os investimentos em seu conteúdo, uma vez que ele é um dos pilares mais importantes para o marketing digital e nem sempre fácil de mensurar.

Taxa de conversão

Entre o número de visitantes, como visto acima, e a quantidade de leads de fato, contudo, há uma grande diferença.

Vamos supor que 50 pessoas visitem sua homepage por dia, mas somente 20 delas se cadastrem para baixar algum material e se tornem predispostas então a receber mais conteúdos e contato de sua empresa.

Embora seu número de visitantes tenha sido maior, podemos dizer que nem todos se converteram. Por mais que isso seja normal dentro de uma estratégia de marketing digital, acompanhar a métrica ajuda a melhorar as conversões, porque muitas vezes é possível identificar em quais pontos da jornada o potencial cliente se perdeu ou abandonou a trajetória. Dessa forma, você poderá reforçar ou readequar seu plano, para que a conversão nesses pontos melhore.

Taxa de rejeição do site

Conhecer a taxa de rejeição do seu site é extremamente importante para sua estratégia de marketing. O site é um dos principais canais de atração de leads e a base para muitas campanhas de marketing, assim como distribuição de conteúdo.

Também conhecida como bounce rate, essa taxa busca entender quantas pessoas acessaram uma página da empresa e depois não acessaram mais, abandonando a navegação.

Ela é mensurada por meio de web analytics, com ferramentas como o Google Analytics, e é dada em porcentagem.

O interessante a respeito dessa taxa é que sua interpretação requer muito cuidado.

Embora possa indicar de forma generalista que seu site precisa de melhorias (como as de layout, de conteúdo ou até de velocidade, e isso você vai precisar conhecer sondando seu público depois), um dado curioso é que depende muito do seu segmento de mercado para saber quando uma taxa é boa ou ruim.

Nem sempre uma taxa baixa é sinal de que as coisas andam tão mal. Por isso, você pode avaliar seu desempenho por meio de um relatório de comparação de marca gerado pelo próprio Google Analytics, que compara suas taxas de forma anônima com demais empresas que autorizam o uso dessas informações, a fim de entender como está sua performance em relação a outras marcas e saber se realmente esse indicador de desempenho está precisando de um olhar mais detalhado.

CTR

O CTR é a taxa de cliques. Esse índice, mais do que muitos outros, pode indicar se o cliente de fato se interessou pelo que viu.

O CTR mede a proporção de usuários que efetivamente clicaram em algo seu. Analisar essa taxa pode indicar que você precisa investir mais no impacto de suas mensagens e páginas, por exemplo, quer seja tanto pelo conteúdo quanto pelo descritivo delas, chamando a atenção do seu leitor e despertando sua curiosidade.

CPC

CPC é Custo por Clique.

É uma taxa medida pelo custo total investido / número de cliques.

Ela normalmente é bastante aplicada a campanhas de marketing digital que se baseiam em anúncios, especialmente naqueles que a empresa paga somente pelos cliques efetivados.

Muitas vezes as marcas optam por esse modelo para otimizar os custos, visto que somente vão arcar com os gastos daquele anúncio que não foi apenas exibido, mas acessado pelos usuários que buscaram determinado produto ou visualizaram certo display.

Ainda que muito importante, é essencial analisar essa métrica em conjunto com outras, pois há casos em que cliques ocorrem por engano ou quando o usuário não tem tanta intenção de visualizar aquele conteúdo para adquirir algum produto.

CAC

CAC significa Custo por Cliente, seguindo a mesma lógica do CPL, essa taxa significa dividir o custo total investido na aquisição de novos clientes pelo número de novos clientes em si.

Para exemplificar, agora que você já entendeu como descobrir o custo do seu lead no CPL, no CAC basta aplicar o mesmo raciocínio: pense que você investiu R$ 1 mil direto na aquisição de novos clientes e conquistou 20 deles. O seu CAC, nesse caso, será de R$ 50.

Ticket médio

O ticket médio, dentro dos indicadores de marketing, é uma média de quanto o cliente investiu no produto ou serviço que sua empresa oferece no momento da venda. Então ele se aplica a clientes já de fato, não aos leads.

Em resumo, o ticket médio se baseia no número de negócios fechados em si.

Para calculá-lo mensalmente você pode adotar a seguinte lógica: dividir o faturamento do mês pela quantidade de vendas realizadas. Se em janeiro você faturou R$ 10 mil e vendeu 100 produtos, pode-se dizer que o ticket médio daquele mês foi de R$ 100 (10.000/100).

Desse modo, você pode olhar para o número de clientes e para o faturamento de cada período, cruzando essas informações.

Assim, ao final você pode comparar qual mês vendeu mais, o que potencialmente indica duas coisas: ou que sua empresa obteve mais clientes ou que seus clientes já existentes compraram mais, o que pode ser um sinal de aumento do poder aquisitivo deles. 

Esse é um insight importante sobre o perfil dos clientes, aliás, capaz de impactar as decisões de marketing. A partir disso é provável que se criem novas campanhas, segmentações e produtos.

Se boa parte dos seus clientes já costuma comprar direto e têm algum tipo de ticket médio mensal fixo, a variação nessa taxa também poderá indicar em qual mês determinado lançamento ou campanha específica foi capaz de impulsionar suas vendas.

ROI

O ROI (Return over investiment) , por último, é uma métrica que tem a intenção de descobrir globalmente quanto houve de retorno do que foi investido em determinada ação de marketing.

O Roi é calculado com base em uma fórmula simples, que leva em conta o total gasto com o total que foi revertido em retorno. E pode ser analisado em porcentagem, ao multiplicar o resultado por 100.

Imagine que você tem um retorno de R$ 10 mil neste mês e invista R$ 5 mil com marketing mensalmente. Se você dividir esses 10.000 por 5.000 e depois por 5.000 novamente (ROI = ganho – investimento inicial /investimento inicial) terá ganhado 1 vez mais do que investiu, 100%.

Se no mês seguinte você conseguir obter mais retorno, como R$ 15 mil, sem necessariamente aumentar seu investimento, dizemos que você aumentou seu ROI, pois 15.000 – 5.000 / 5.000 = 2. Logo, terá ganhado 2 vezes o que investiu, 200%.

SQL 

Um grande erro da equipe de marketing é acreditar que os leads são consumidores garantidos. Ele só se tornará um cliente no momento em que realizar a compra depois de ter passado por todo o funil de vendas.

No estágio da compra, o lead é chamado de Sales Qualified Lead (SQL), ou seja, ele é  qualificado para venda. Esse indicador é fundamental, já que aponta justamente quantos leads SQL o seu negócio possui.

Lifetime Value

Para mensurar resultados e retornos de ações e estratégias de marketing também é possível calcular o Lifetime Value. 

O termo em português significa “valor do tempo de vida do cliente”. Ele é um indicador que projeta o valor e receita e lucros que futuros clientes podem gerar para o e-commerce durante toda a vida.  

Para calcular esse indicador de marketing digital, é necessário estimar o valor médio de compra e depois multiplicá-lo pelo número médio de compras de cada cliente para determinar o valor do consumidor. Feito isso, você deve multiplicar pelo valor da vida útil para determinar o Lifetime Value. 

O cálculo pode ser um pouco complexo. Porém, a cada novo consumidor que a sua marca tiver, será possível mensurar a receita que a sua empresa vai possuir. 

O que são métricas de vaidade e por que evitá-las?

As métricas de vaidade são chamadas dessa forma porque são números normalmente utilizados para inflar o ego. Elas não provam se o marketing digital efetivamente contribuiu para a geração de oportunidades de negócio. Ou seja, se a publicidade que tem sido feita foi convertida em vendas, o ponto crucial para o marketing. Alguns exemplos são:

• volume de pageviews;
• seguidores no Instagram;
• curtidas na página do Facebook;
• visualizações no YouTube.

Dessa forma, é necessário ter cuidado com esses indicadores de redes sociais, já que eles podem não significar nada para o negócio. É claro que traz credibilidade falar para um grande número de pessoas, mas essa métrica cai quando não há conversões. 

Por que usar os indicadores de marketing para definir estratégias?

Os indicadores de marketing são importantes para definir estratégias da área, porque essas métricas trazem uma visão mais clara do funcionamento desse motor.

Isso dará diretrizes e embasamento para sua tomada de decisões e para sua equipe agir, mostrando também eventuais possibilidades de diminuir ou otimizar os custos, além de potencializar suas ações, como você verá abaixo.

Como os indicadores de marketing impactam os resultados de um negócio?

Após entender as razões para utilizar métricas nessa área de seu negócio, vale ressaltar como os indicadores de marketing influenciam os resultados, uma vez que qualquer estratégia baseada neles é muito mais certeira.

Veja a seguir de que modo os indicadores de marketing podem ajudar mais na prática:

• Descobrir quais canais de sua empresa possuem maior potencial;
• Saber em quais circunstâncias os clientes compraram mais, podendo identificar que tipo de campanha mais gostam ou qual trouxe mais resultados;
• Pensar em descontos e campanhas sazonais mais assertivas;
• Direcionar adequadamente os investimentos em campanhas, distribuindo melhor sua verba estrategicamente;
• Adequação do budget como um todo;
• Conquista e fidelização de mais clientes;
• Implementação de melhorias no site, para diminuir as taxas de rejeição, e disponibilização de conteúdos cada vez mais assertivos;
• Maior faturamento e maior chance de construir autoridade e força para a marca.

Como definir os melhores indicadores de marketing?

Embora existam muitos tipos de indicadores de marketing, é possível estabelecer aqueles que melhor se adaptam à realidade do seu negócio.

De acordo com sua estratégia e os canais com que você trabalha, esses indicadores podem ser ajustados para trazer os melhores sinais.

Para definir bons indicadores de marketing e que funcionem para o caso de sua empresa em si, cabe ficar atento aos seguintes fatores:

Disponibilidade

A primeira coisa que você deve observar é a relação de canais com os quais trabalha e que tipos de ferramenta de análise estão disponíveis para você medir essas taxas citadas.

Algumas delas você pode fazer manualmente, com a ajuda de planilhas, como o CPL e o ROI, tendo o controle de tudo o que é investido.

Aliás, cabe lembrar que trabalhar com recursos de análise como o Google Analytics, gratuito, é necessário para conseguir fazer a mensuração e a análise da performance de suas estratégias. Caso você utilize uma ferramenta de automação, lembre-se que ela precisa estar integrada ao Analytics.

Importância para a base do negócio

Outro ponto essencial é observar quais taxas são mais importantes para a base de seu negócio e com o tipo de marketing que você costuma trabalhar.

Se tem o hábito de investir em Ads, pode ser vantajoso medir CPC, taxa de rejeição e outras similares. Isso está diretamente relacionado à relevância que cada métrica terá para sua análise de marketing.

Outras, como o ROI, são indispensáveis em todo o caso.

Auxílio a ações inteligentes

A tomada de decisões estratégicas também vai influenciar o tipo de indicador que é mais efetivo para você.

Quando sua empresa vai definir como investir em cada canal ou até mesmo se vai mudar de canais e estratégias, que tipo de indicadores poderiam guiar melhor o fluxo de nutrição e a distribuição do orçamento disponível?

Pensando dessa forma e com base nas orientações acima, defina quais desses indicadores vai priorizar e acompanhar mensalmente ou até diariamente.

Periodicidade 

Para analisar quais são os melhores indicadores de marketing para seu negócio, é importante também, por último, verificar a periodicidade de suas campanhas e ações e descobrir quais delas indicariam melhor a movimentação ou oscilação de leads em decorrência de campanhas sazonais, por exemplo.

Isso ajudará a entender quando algum apelo pode ser mais efetivo ou não.

Por fim, percebe-se que é inegável a importância desses indicadores de marketing para as estratégias de uma empresa, visto que não só conseguem trazer uma visualização mais ampla do que acontece em termos de retornos e feedbacks, mas principalmente porque fornecem insights relevantes para ajustes e adequação dos esforços, otimizando os investimentos e impulsionando os resultados.

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