Entenda como utilizar gamification no marketing e gerar mais engajamento

Você certamente já ouviu falar no conceito de gamification, mas já parou para pensar nos impactos que sua aplicação pode ter sobre o marketing?

De acordo com uma pesquisa da Boston Retail Partners, cerca de 87% dos varejistas já planejam implementar um método de gamificação nos próximos cinco anos.

Isso só reforça como a prática ganhou relevância no mercado e já tem sua eficiência reconhecida para a construção de relacionamentos ainda mais sólidos com o público.

Mas o que significa exatamente e como funciona a gamificação no marketing? Descubra tudo sobre o assunto a seguir. 

O que é gamification?

Gamification é um método que consiste no uso de mecânicas e de interações típicas de jogos em diferentes áreas.

Seu objetivo é utilizar o poder lúdico e de engajamento dos games para enriquecer as experiências e torná-las ainda mais atrativas e estimulantes para as pessoas. 

Vale destacar que a gamification não prevê a criação de um jogo propriamente dito, mas sim o uso de elementos como pontuações, prêmios e competição para criar um melhor nível de interação com o público.

Assim como uma estratégia de inbound marketing, a ideia é conquistar a audiência de forma mais atrativa, em que as pessoas participam de forma voluntária para atingir as metas propostas.

Ao seguir as regras predefinidas e receber feedbacks sobre seu desempenho, o público pode avançar na experiência e conquistar o que lhe é oferecido, que é algo alinhado ao planejamento estratégico do marketing que engloba a ação. 

Para tornar mais claro o que é gamificação no marketing, confira no próximo item alguns processos já adotados na área que trazem excelentes resultados.

Os processos de construção dessa estratégia

Os processos que definem a gamification seguem uma lógica relativamente simples: basta definir os objetivos que sua empresa pretende atingir com determinada experiência, prever os comportamentos que o público deve adotar para que essas metas sejam atingidas e delimitar os ciclos de atividades a serem cumpridos.

Ainda que a gamificação no marketing tenha se popularizado há pouco mais de 10 anos, por meio da criação de novas experiências digitais “jogáveis”, alguns exemplos clássicos ilustram muito bem a sua lógica.

Para exemplificar, o melhor caso está nos populares cartões de fidelidade, em que o cliente recebe uma marcação a cada nova compra e então ganha uma recompensa depois de certo número de aquisições. Algo como “Compre 9 e receba o 10.º de graça”.

Indo ao universo dos Apps, outra prática comum de gamification está em elementos de reconhecimento ou mesmo competitivos, como nos rankings dos melhores motoristas de aplicativos de transporte, nos selos de compradores experientes em sites de compras ou nas estrelas de top vendedores de marketplaces. 

Exemplos de processos de gamificação

Seguindo a lógica descrita acima, outros processos ligados a metas de marketing podem ser encontrados em práticas gamificadas em plataformas populares da internet, como:

• fidelidade de marca: no Foursquare, quanto mais as pessoas fazem check-in em um negócio, mais pontos elas recebem em seus perfis para se destacar entre os usuários;
• divulgação entre consumidores: toda empresa que oferece uma recompensa quando o usuário compartilha sua página ou recomenda seus serviços a um amigo está criando uma experiência de gamification;
• desempenho dos colaboradores: internamente, diversos sistemas podem ser utilizados para criar uma experiência “jogável” capaz de incentivar o desempenho dos funcionários. O software Play2 Sell, por exemplo, permite criar duelos entre vendedores, em que são premiados aqueles que mais dominam o funil de vendas;
• marketing de confiança: sites como o eBay e o Mercado Livre oferecem pontuações e selos para seus melhores vendedores e compradores, incentivando o uso recorrente das plataformas de vendas;
• reconhecimento social: a gamificação também pode ser usada para reforçar os valores defendidos por uma marca. O serviço Opower é um exemplo excelente que premia as pessoas que reduzem seu consumo de energia. Seu sistema de pontuações compara os resultados dos usuários com os de seus vizinhos, para que exista uma competição saudável entre eles;
• melhoria de SEO: por meio de um sistema de “missões”, aplicativos como o Morning Score fazem com que as melhorias no ranking do Google sejam guiadas por desafios que criam uma competição nos resultados de otimização;
• feedbacks: sistemas como o Freedier criam ambientes lúdicos para que as pessoas se sintam incentivadas a responder aos questionários, com prêmios para os respondentes mais bem rankeados.

Entenda a relação entre gamification, “círculo mágico” e engajamento 

Além de todos os exemplos citados acima, muitos outros poderiam ser mencionados, mas esses demonstram bem qual é a lógica por trás da gamification. Por mais óbvia que ela pareça, é importante saber que sua base é garantida pelo chamado “círculo mágico”.

Trata-se de uma teoria criada pelo historiador e linguista holandês Johan Huizinga, que basicamente define este círculo como o local onde o jogo acontece. 

É isso que garante que a experiência jogada se mantenha dentro de um ambiente bem definido, que possui regras próprias que independem daquelas do “mundo real”.

Como o “círculo mágico” possui suas normas, interações e condutas, é indispensável que os jogadores estejam cientes das práticas que realizarão dentro dele. 

Toda essa conscientização também é válida para o marketing. Afinal, as pessoas precisam entender o que sua marca faz, que experiências ela visa a proporcionar e os aspectos que devem ser considerados na hora de escolhê-la em detrimento dos concorrentes.

Se em um jogo você precisa delimitar um ambiente e suas regras, no marketing também é preciso dar clareza sobre aspectos próprios da empresa e seus elementos de valor, para que os consumidores entendam quais são as melhores opções para si. 

Quando as duas noções atuam juntas, por meio da gamificação no marketing, você precisa saber que toda a experiência criada é o seu “círculo mágico”, no qual as pessoas devem se sentir seguras e entender as propostas para explorar a interação criada pelo seu negócio.

É nesse local, guiadas por suas próprias experiências, que as pessoas vão encontrar recompensas para suas vidas reais. Isso significa que o engajamento é garantido durante o jogo, mas o que atrai os consumidores é o objetivo a ser atendido por meio da sua oferta ou próprio CTA. 

Como usar a gamificação no marketing?

As possibilidades da gamificação no marketing são inúmeras. Contudo, todas elas precisam estar atreladas a objetivos bem definidos, como:

Divulgação de produto

É normal que os consumidores estejam acostumados com suas zonas de conforto e não tenham disposição de abraçar novas ideias ou de explorar conceitos inovadores (até que percebam o quão benéficos eles podem ser).

Toda campanha de marketing tem como objetivo facilitar esse caminho de descoberta, a fim de aproximar as pessoas dos conceitos oferecidos pelas marcas até que seja criado um relacionamento mútuo de confiança.

A gamification pode ser a ponte perfeita nesse sentido, garantindo que novos produtos ou serviços sejam apresentados de forma natural, em que o movimento de resistência se transforma em uma experiência lúdica e de novas possibilidades.

Isso pode ser refletido nas já citadas ações de compartilhamentos premiados, em dinâmicas jogáveis propriamente ditas, em que os indivíduos acumulam pontos enquanto descobrem as particularidades da empresa, em games internos do RH que premiam os funcionários que mais convertem, e assim por diante. 

Aumentar o engajamento

Assim como a apresentação de novos produtos, o engajamento é um processo que demanda tempo e que exige muitos esforços até que a empresa consiga conquistar a confiança das pessoas a ponto de criar uma comunidade em torno de sua marca.

Com a gamificação no marketing, isso pode ser feito de muitas maneiras, pois a diversão e o desafio encontrados nos elementos dos jogos favorecem a busca por determinada experiência e fazem com que as próprias pessoas se mantenham ativas na interação criada.

Os exemplos também são diversos nesses casos, e podem incluir desde a criação de rankings de clientes mais fiéis, na entrega de selos ou símbolos aos usuários mais ativos em um site, na liberação de “conquistas” após certo número de compras ou interações, ao dar certos privilégios em compras que usuários mais novos não têm, etc. 

Incentivar ações específicas

Ao longo de uma campanha de marketing, as ações esperadas pelo público não são ligadas necessariamente à compra. Durante o funil de vendas, você pode solicitar que as pessoas baixem um material, deixem um comentário, respondam a um questionário, entre muitas outras possibilidades semelhantes.

Por meio de um sistema de prêmios ou classificações, fica mais fácil incentivar os usuários a fazer determinada ação em prol das suas metas de marketing.

Isso inclui desde um melhor rankeamento para aqueles que mais comentam no site, no oferecimento de um desconto ou pontuação para quem baixar um material, na criação de uma disputa rankeada entre os respondentes de um questionário, na disponibilização de materiais exclusivos para os usuários mais ativos, nos programas de indicação para premiar aqueles que mais levam amigos a palestras ou webinars, entre outras experiências nesse sentido.

Gamification como estratégia de engajamento

Agora que você já sabe o que é gamificação e como utilizá-la no marketing, confira alguns detalhes importantes sobre os seus elementos que garantem o engajamento com o público. São eles:

Sistema de pontuação

Se compararmos um jogo de videogame com um filme, por exemplo, o que diferencia a experiência vivida pela audiência está justamente no papel passivo que a pessoa pode ou não assumir enquanto consome o conteúdo.

Durante o game, a evolução e o progresso da narrativa são de responsabilidade do jogador. Ou seja, são suas decisões baseadas nas regras do “círculo mágico” que definem o sucesso de toda a jornada. 

Isso significa que criar níveis, oferecer pontuações e criar competições atreladas a certo objetivo são ações fundamentais para criar engajamento, pois é assim que as pessoas se sentem satisfeitas e estimuladas a ir adiante. 

Recompensas

Por falar na satisfação dos usuários, de nada adianta subir de nível ou conquistar uma boa pontuação se isso não for recompensado.

A ideia da experiência é que ela seja estimulada com base nos prêmios que pode oferecer, e nada melhor para manter as pessoas engajadas do que reconhecer seus esforços por meio de um ranking, de um selo especial ou de outro elemento que o destaque entre outros jogadores.

Em termos de marketing, esse reconhecimento dos “melhores” pode ser revertido em descontos, materiais exclusivos, brindes, nomeação como “embaixador da marca”, entre outras possibilidades que reforcem esse senso de reconhecimento.

Como resultado, as pessoas vão se sentir orgulhosas de ostentar suas conquistas, vão se manter sempre engajadas para realizar as experiências propostas e ainda vão atrair mais usuários organicamente para que participem da “disputa”.

Storytelling

Todas as pessoas se sentem atraídas por histórias, pois isso aumenta sua identificação e empatia com a experiência proposta por uma marca.

Na gamification, a ideia é que todo o sistema de pontuações e recompensas seja guiado por uma narrativa, para que a “busca” pelos resultados faça sentido dentro de um contexto. 

Você não precisa necessariamente criar um enredo complexo e repleto de tramas, mas toda conquista precisa ter um significado. 

Isso vai desde a introdução de storytelling para um desafio, até frases simples como “precisamos de você”, “seja o melhor nessa disputa”, “destaque-se no universo X”, e assim por diante.

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