Guia definitivo para elaborar desk research e sua importância para estratégias de marketing

A desk research pode ser considerada como uma das ferramentas mais importantes para o trabalho de um analista de marketing. Afinal, estamos falando de um conceito que serve como base para o profissional da área se aprofundar em determinado assunto e, consequentemente, melhorar a qualidade de seu serviço. 

A correria do dia a dia muitas vezes atrapalha o foco no aprendizado. Nesse cenário, conhecer mais a fundo sobre o tema pode ser uma excelente forma de potencializar suas atividades e se manter atualizado nas tendências do mercado.

Afinal, o que é desk research? Quais são os benefícios que pode trazer para o seu negócio? E como colocar essa técnica em prática? Não se preocupe. Preparamos esse conteúdo para sanar essas e muitas outras dúvidas sobre esse assunto tão importante para o marketing.

O que é desk research?

Em resumo, desk research (também conhecida como pesquisa secundária) consiste na procura por informações originadas de fontes, documentos ou páginas anteriores, já existentes e publicadas por outras pessoas. O objetivo aqui é coletar o conhecimento sobre um tópico específico. 

Ou seja, estamos falando de reunir dados por meio de pesquisas que já foram feitas anteriormente. 

E você sabia que todos nós praticamos com frequência a desk research? Vamos exemplificar com uma situação bastante cotidiana. Digamos que você deseja fazer um bolo. No entanto, não sabe como começar e os ingredientes necessários para a receita. E aí, como prosseguir? Nesse contexto, normalmente realizamos uma busca na internet para tirar essas dúvidas. 

Assim, jogamos por “receita de bolo” em algum mecanismo de busca e pronto, tudo o que você precisa está literalmente na palma de suas mãos. Assim, nós podemos trazer esse tipo de pesquisa para o ambiente de trabalho. 

Um analista de marketing que sente que não consegue se aprofundar tecnicamente e bater suas metas por falta de tempo, por exemplo, pode usufruir de excelentes resultados com a desk research. Dessa forma, o método garante uma compreensão mais aprofundada sobre os assuntos que o profissional deve dominar em seu trabalho. 

Agora que já compreendemos o significado em si da desk research, podemos avançar mais uma etapa e explorar como esse assunto é fundamental para definir os Ps do Mix do Marketing. Confira!

Produto 

O produto é o centro das operações de um negócio. É o item responsável por movimentar suas  ações. Sem um produto bem estabelecido, não existe o que divulgar nem o que vender. Simples assim. 

E os produtos não se limitam somente aos físicos. Serviços, ideias e características do negócio são outros exemplos. Ou seja, estamos falando de um mix de objetos e ideias oferecidos por uma instituição. 

Nesse contexto, a desk research contribui para o produto da seguinte maneira:

• Examinar e mensurar se o público está satisfeito com os produtos e serviços prestados pela empresa;
• Verificar a qualidade e desempenho de serviços ou produtos;
• Mensurar a forma que o público está recepcionando o produto e a capacidade de absorção do mercado; 
• Checar tendências e novidades do segmento que possam ser úteis para sua empresa;
• Perceber demandas que ainda não foram atendidas pelo mercado, ou seja, lacunas que podem ser ocupadas;
• Fazer testes de conceito de produtos e embalagens.

Promoção

A próxima etapa é a da promoção. E, apesar de muitas pessoas associarem somente com cortes no preço e liquidações, a promoção vai além desses conceitos de ofertas. 

Aqui, temos tudo o que promove a instituição, o produto e a marca. O objetivo aqui é fazer com que o cliente acredite que fechar a compra com a empresa é a atitude mais lógica e acertada possível. 

Para uma promoção efetiva, a mensagem passada pela empresa deve chegar ao público-alvo da maneira mais impactante possível. Portanto, o cliente deve se sentir identificado, interessado ou curioso com o seu serviço. 

Mas, afinal, como a desk research contribui para o processo de promoção? Confira!

• Na pesquisa de planejamento estratégico com o objetivo de descobrir os meios e canais preferidos do público-alvo;
• Na realização de pré-testes de comunicação que visam a verificar se a mensagem da empresa está sendo emitida de maneira eficiente e clara, trazendo credibilidade e engajamento para a marca. 
• Por fim, no pós-teste, para verificar a adesão do público com as campanhas. O que funcionou? O que pode melhorar? Qual foi a reação e percepção dos clientes? Tudo isso é mensurado. 

Praça

Por último, mas não menos importante, temos a praça. Esse é o P que representa o espaço, o ambiente em que as dinâmicas de venda acontecem. No mundo dos negócios, é o local onde a mercadoria é vendida, além dos meios de distribuição que transportam o produto para o consumidor final.  

Devemos destacar que cada vez mais a internet ganha espaço como local de vendas, especialmente após o crescimento dos e-commerces no mundo pós-pandemia.

Quando falamos nesse P do mix do marketing, a desk research contribui da seguinte maneira:

• Pesquisar hábitos de consumo e rotinas do cliente, visando a descobrir suas preferências de ambiente de compra;
• Examinar o perfil e as preferências do público-alvo, como questões comportamentais, gostos, características socioeconômicas, estilo de vida, faixa etária, escolaridade, etc. 
• Checar a lembrança da marca;
• Pesquisa NPS.

Como fazer uma desk research?

Agora o próximo passo é compreender como realizar uma boa desk research. Afinal, existe um passo a passo que deve ser seguido para que o método seja efetivo. 

Definir um objetivo 

Em toda tarefa que executamos em nossas vidas, precisamos que os objetivos sejam muito bem definidos e claros. Afinal, sem essa decisão, a tendência é que o trabalho seja feito de maneira desorganizada, sem direcionamento. 

Dessa forma, estabeleça metas para a desk research. Para isso, alguns questionamentos devem ser levantados. Quais informações deseja coletar com a pesquisa? Qual pergunta busca responder com seu produto?

É por meio das respostas dessas perguntas que você vai conseguir encontrar o objetivo ideal para a sua pesquisa. Normalmente, ele está relacionado com:

• Numeral: quando o objetivo acha três artigos do mesmo tema, no entanto, de diferentes fontes. Ou, ainda, reunir 10 entrevistas com potenciais clientes, por exemplo. 
• Suposição: aqui, o objetivo é achar argumentos e dados que confirmem ou descartem suas suposições. 

Mapear as fontes da pesquisa 

Não tem jeito. Para todo o tipo de pesquisa que você for fazer na vida, seja de trabalho, estudo ou até mesmo do cotidiano, a fonte é fator primordial que você precisa se atentar. Afinal, devemos lembrar que a internet conta com uma imensidão de conteúdo para você explorar. Alguns muito úteis para sua finalidade, outros nem tanto. 

Dessa forma, onde você está pensando em encontrar esses dados para análise e pesquisa? Essa é uma resposta que ajudará você a direcionar o seu estudo para áreas mais compatíveis com o tema desejado. 

Um bom mapeamento de fontes de pesquisa economiza tempo e esforço. Afinal, você vai começar a desk research com um foco já bem estabelecido, definido, sem perder tempo com fontes que não são exatamente o que procura. 

Fazer levantamento de dados

Bem, agora chega o momento de efetivamente colocar a mão na massa e partir para a pesquisa. A primeira etapa da desk research é definir um prazo realista para concluir a tarefa. E é importante que você corra da tentação de esticar o prazo até o limite. Lembre-se que um dos principais benefícios do método é a agilidade, ok?

Após estipular esse prazo, entre de cabeça nas fontes mapeadas no passo anterior. Uma boa dica é começar definindo expressões ou palavras-chaves para a busca. Esse pequeno detalhe trará mais assertividade para a desk research, direcionando a busca para o local que você deseja. 

Existem alguns métodos muito populares para realizar esse processo, desde os mais tradicionais até os mais modernos, como:

• Fichamento;
• Planilhas;
• Resumo;
• Ferramentas ou softwares.

Por fim, é fundamental que você não se atenha a dar voz somente a uma visão do problema ou apenas àquelas que corroboram para a sua teoria. Essa atitude pode enviesar os números, e isso nunca é positivo para a sua pesquisa. Um bom resultado abarcará diferentes pontos de vista sobre o mesmo assunto. 

Analisar os dados

Finalmente, após ter levantado os dados, agora é a hora de examiná-los. Nesse passo, leia com bastante atenção linha por linha, página por página do artigo, realizando cruzamento de informações e traçando paralelos com interpretações. 

Depois disso, é importante checar se os resultados da busca batem com os questionamentos feitos no seu objetivo principal. 

Caso sejam positivos, temos um excelente indicativo de que as coisas estão saindo como o planejado. Se não conseguiu respostas que confirmam ou refutam a pesquisa, é sinal de que é necessário refazer a desk research com alguns ajustes. 

Ao fim do processo, junte todas as análises em um relatório ou fichamento, mantendo sempre o resultado acessível para quem precisar acessá-lo. 

Quais os benefícios da desk research para uma campanha de marketing?

Mesmo com tantas vantagens, a desk research ainda não conta com a importância merecida no Brasil. E muito dessa desvalorização vem pelo fato de muitos profissionais atribuírem custos muito altos ao método, acreditando que a ferramenta é restrita aos grandes investidores e instituições. 

Na verdade, existem diversas formas de realizar esse processo, desde as mais baratas até as mais caras. Entretanto, os resultados e benefícios trazidos pela técnica acabam compensando o valor investido. 

Confira abaixo algumas vantagens de contar com a desk research:

Conhecer o seu público

Ao pesquisar de forma mais profunda informações sobre seu público, você ganha dados valiosos para a construção de uma persona perfeita de seu cliente ideal. Esse conhecimento te ajudará a construir as estratégias certas no momento certo. Afinal, você conseguirá saber as tendências de compra, a etapa da jornada e demais questões sobre o usuário. 

Conhecer a estratégia dos seus concorrentes

Saber o que está acontecendo no mercado é um passo fundamental para qualquer profissional de marketing. Afinal, essa é uma área muito viva, que sempre se renova e cria tendências que devem ser seguidas. 

Por conta desse fato, a desk research poderá te ajudar a conhecer seus concorrentes e entender o que outras empresas estão fazendo no segmento. Lembre-se: as instituições que estão ao seu redor são fontes riquíssimas de insights e experiências que devem ser levadas em consideração. 

Dimensionar o mercado

O tópico anterior reverbera diretamente neste. Ao observar concorrentes, você conseguirá ter uma dimensão maior do mercado e de suas tendências. 

Vamos exemplificar? Você já ouviu falar em Web3? Esse é um dos conceitos mais falados nos últimos anos, representando a intenção de juntar a descentralização e os conteúdos gerados por usuários.

A pesquisa te ajudará a ficar antenado nesse tipo de novidade e em diversos outros pontos. Quais os novos perfis de compradores? O que está funcionando no seu ramo? O que está ultrapassado? Como está sendo a comunicação das marcas com o público? A desk research te ajudará a visualizar um campo de visão mais amplo da situação geral.

Além disso, essa busca também fornece a possibilidade de notar novas demandas antes de elas explodirem. Esse é um detalhe que pode fazer toda a diferença para os rumos de um negócio. 

Fontes confiáveis de pesquisa

Como ressaltamos anteriormente, a procedência das informações é um pilar muito importante e determinante para a qualidade de sua pesquisa. Afinal, são esses dados levantados que vão nortear os rumos da sua desk research. 

Considerando esse cenário, você já sabe quais fontes utilizar para embasar sua busca? Já se certificou se esse canal conta com avaliações confiáveis? 

Para te ajudar, separamos aqui dois tipos de fontes muito utilizadas e quais cuidados devem ser adotados em cada uma delas.

Pesquisas em fontes internas 

É totalmente possível ter a própria empresa como fonte principal de informações e pesquisas. Para isso, é necessário mapear dados antigos e as linhas do tempo do negócio. Assim, você conseguirá ter uma visão ampla do passado da instituição, seus erros, acertos e oportunidades.

Pesquisas em fontes externas

Quando você opta por utilizar fontes externas na sua pesquisa, abre-se um mar de possibilidades. No entanto, devemos lembrar que, quanto maior o leque de informações, o cuidado com a procedência dos dados deve ser redobrado.

Considerando esse fato, busque sempre utilizar fontes confiáveis que se interligam com nossa atualidade. Nesse meio, destacamos órgãos públicos, empresas especializadas nesse tipo de estudo, entidades representativas de classe e cartórios para embasar sua pesquisa externa.  

• Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE);
• Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA);
• Portal Brasileiro de Dados Abertos (DADOS);
• Google Data Explorer;
• Bibliotecas públicas, privadas e bancos de teses de universidades;
• Sites de notícias, jornais e revistas;
• Redes sociais como LinkedIn, Facebook, Instagram e outras.

Quando fazer uma desk research?

A pergunta que nos resta agora é: afinal, qual é o momento ideal para colocar uma desk research em prática? Existe timing perfeito para isso? Bem, a resposta é simples: o mais cedo possível.

Dentro da realidade dos negócios, lembre-se que tempo é dinheiro. Portanto, considere que, ao trabalhar com a desk research, será possível minimizar riscos e identificar oportunidades que, sem esse trabalho de pesquisa, você não enxergaria.

Como exploramos ao decorrer do artigo, a desk research é uma ferramenta importantíssima para melhorar a qualidade do serviço prestado por um analista de marketing. Através dela, o profissional terá em suas mãos mais possibilidades de dominar a jornada do cliente com mais propriedade. 

Em outras palavras, estamos falando de um método fundamental para uma boa estratégia de marketing. Justamente levando em conta esse papel tão importante, um profissional que domina a desk research conta com excelente diferencial de mercado. 

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