Entenda o que são os arquétipos de marca e sua aplicação no marketing

Os arquétipos de marca são conceitos de neuromarketing utilizados para humanizar as marcas e gerar conexões mais verdadeiras com o público-alvo. O que, é claro, tem um impacto direto nas ações de divulgação.

Se você quer promover uma comunicação assertiva e potencializar os resultados das suas campanhas, faz toda a diferença entender o que são arquétipos de marca e como aplicá-los às suas estratégias de marketing.

Quer saber mais sobre o assunto? Então, continue a leitura! No artigo de hoje, vamos falar sobre os 12 arquétipos de Jung e como eles podem ser aplicados no marketing para dar origem aos arquétipos de marca, que podem aumentar as suas vendas!

O que são os arquétipos de marca? 

O termo arquétipo é originado por duas palavras gregas: archein, que significa original, e typos, que se refere a padrão. Basicamente, trata-se de um modelo que padroniza indivíduos, conceitos, objetos e criações em geral. 

Esses padrões são constantemente identificados em narrativas, personagens e ideias. Dessa forma, os arquétipos no marketing procuram aplicar esses modelos para representar a personalidade de uma marca. 

Profissionais de marketing trabalham os arquétipos de marca com o objetivo de tornar a marca original e humanizada. Para isso, são atribuídas características que comunicam seus valores e propósitos, de forma a aproximá-la do público em um nível mais pessoal.

A teoria dos arquétipos foi desenvolvida pelo psiquiatra e psicoterapeuta Carl Jung,  responsável pelo conceito de inconsciente coletivo, que atua como um conjunto de noções sobre os traços comuns a todos os indivíduos, que são passados de geração para geração. 

Para Jung, os arquétipos representam as motivações básicas dos humanos que são difundidas socialmente, ou seja, traços de personalidade, valores, crenças e premissas herdados coletivamente e de maneira inconsciente. 

Ao todo, eles foram divididos pelo autor em 12 tipos principais. No próximo item, você vai descobrir quais são os arquétipos definidos por Jung e como eles são trabalhados nas estratégias de marketing.

Os 12 arquétipos de Jung

Como você pôde ver, Jung acreditava que os arquétipos representam os principais valores, personalidades e crenças das pessoas. Dessa forma, eles seriam responsáveis por guiar as experiências humanas e gerar conexões entre os indivíduos.

Este conceito começou a ser relacionado ao neuromarketing por volta dos anos 80. E, no início do século 21, sua relação com o marketing ganhou força. 

Foi quando começou a ser defendido que definir os arquétipos de marcas seria fundamental para gerar conexões mais verdadeiras com o consumidor. 

Em seus estudos, Jung dividiu este conceito em 12 arquétipos distintos. Para ele, todos nós possuímos traços de muitos deles em nossa personalidade. Mas a tendência é que um deles seja dominante perante os demais.

A mesma lógica se aplica aos arquétipos de marcas famosas, que estabelecem uma identidade marcante para si. Dessa forma, os consumidores conseguem se identificar com mais facilidade com os objetivos, propósitos e até desafios das organizações.

Hoje, os arquétipos de marca são amplamente explorados no marketing. Isso ocorre principalmente na área de branding, em que é definido o tom de voz, a audiência, os territórios de marca e a forma com que uma campanha se relaciona com os consumidores. 

Abaixo, conheça os 12 arquétipos de Jung, os traços de personalidade que os caracterizam e o modo com que eles são trabalhados pelas estratégias de marketing. Confira os conceitos e descubra aquele que mais se alinha à comunicação da sua empresa: 

O herói

O arquétipo do herói está relacionado ao desejo de resolver problemas e deixar uma marca positiva no mundo. Por isso, marcas que escolhem esse arquétipo adotam, também, o perfil do esforço, da dedicação e do desafio da conquista.

Nesse sentido, esse traço é geralmente identificado em marcas esportivas. Como é o caso da Nike, uma das empresas que mais reforçam este arquétipo de marca, já que associa sua imagem a figuras da vida real que retratam a superação, principalmente, de atletas.

O cara comum

O arquétipo de marca do cara comum está muito atrelado à ideia de simplicidade. Ou seja, as marcas que adotam esta postura têm o objetivo de pertencer ao mesmo grupo dos seus consumidores para se conectar melhor com eles.

Geralmente, vemos este traço em marcas comuns do nosso dia a dia – e isto não é à toa. Empresas como a Havaianas são grandes representantes desse arquétipo, pois adotam uma linguagem simples na comunicação, para gerar um sentimento de acolhimento e segurança.

O mago

Já o arquétipo do mago evoca valores como a coragem, a liberdade, a criatividade e o desejo de experiências inovadoras. Assim, quando uma empresa adota este arquétipo de marca, ela adota também o propósito de criar algo especial ou transformar sonhos em realidade.

Algumas grandes marcas que adotam esse arquétipo de marca em sua identidade são, por exemplo, a Disney e a Redbull.

Enquanto uma explora um contexto mágico e lúdico e inspira sonhos, a outra adota ideias disruptivas e inovadoras e incentiva experiências que trazem a sensação de liberdade.

O inocente

Empresas que escolhem o arquétipo do inocente buscam despertar valores fortes e associados à moralidade e ao tradicionalismo. Dessa forma, elas são vistas como simples, honestas, confiáveis e costumam ter consumidores leais à sua marca.

Um exemplo muito presente do tradicional arquétipo de marca inocente é a Coca-Cola. Afinal, quando lembramos da marca, automaticamente, remetemos à ideia de infância ou de almoço de domingo em família. Trazendo à tona sentimentos que se baseiam em valores perenes e duradouros.

O explorador 

O arquétipo de marca do explorador está relacionado a ideias como aventura, ousadia, coragem e liberdade. Assim, empresas que adotam este traço, tendem a proporcionar e incentivar experiências marcantes aos seus consumidores.

Geralmente, é comum vermos este arquétipo de marca associado a empresas automotivas, como a Jeep. Estas empresas costumam instigar o sentimento de ambição para explorar o mundo a ser descoberto com pequenas — ou grandes — quebras na rotina.

O sábio

O arquétipo do sábio é responsável por estimular o aprendizado constante e incentivar os consumidores a conhecerem melhor o mundo. Para isso, empresas que adotam esta personalidade apostam em produtos sistemáticos, dados lógicos e informação.

Um grande representante desse arquétipo é o Estadão, por exemplo. Com 147 anos de existência, é o mais antigo dos jornais da cidade de São Paulo ainda em circulação. Ele compartilha valores que exaltam a informação como uma forma de entender o mundo e conquistar grandes resultados.

O fora da lei

O arquétipo de fora da lei é, também, conhecido como o anti-herói. Ou seja, ele instiga valores disruptivos, como a rebeldia, os tabus e a contracultura, rompe com as convenções tradicionais e incentiva seus consumidores ao mesmo.

Um grande exemplo desse arquétipo de marca é a Converse, empresa muito conhecida pelos tênis All Star. A marca promove um estilo de vida livre, que foge às regras e a à rotina. Não à toa, o tênis foi uma febre entre jovens amantes de rock nos anos 50 e 70.

O criador 

O arquétipo de marca do criador está relacionado à criatividade e à produtividade. Assim, marcas que adotam este perfil proporcionam aos seus consumidores maneiras para se expressar e estimular a imaginação.

A Lego e a Faber-Castell, por exemplo, são empresas que têm este arquétipo. O que fica claro quando pensamos na imagem das marcas. Geralmente, elas estão associadas a crianças construindo coisas novas.

O governante

O arquétipo de governante é ativado por marcas que assumem uma posição de liderança em seu mercado. Estas marcas são organizadas, confiáveis e, principalmente, respeitadas por seus clientes e por seus concorrentes.

Empresas que assumem este perfil estão relacionadas ao poder e ao prestígio. Como é o caso da Mercedes-Benz, da Microsoft ou da Rolex. Todas empresas que trazem consigo o status relacionado à marca.

O amante

Ao contrário do que o nome sugere, o arquétipo do amante não está relacionado ao sentimento romântico, mas à sensualidade, à intimidade, à raridade e a conexão.

Por isso, empresas que ativam esse arquétipo não podem apenas vender determinado produto, e sim, gerar uma experiência de compra baseada em conexão e exclusividade. 

Geralmente, são gatilhos encontrados em marcas de joias, moda ou bebidas, como é o caso da Tanqueray.

O bobo da corte

O arquétipo do bobo da corte está muito relacionado à diversão. Dessa forma, marcas que adotam este posicionamento costumam ser acessíveis, alegres, espontâneas e com uma comunicação leve.

Grandes exemplos são as marcas de cerveja, como a Skol. Mas, além delas, a Netflix também se destaca como uma grande empresa que explora este arquétipo. 

O cuidador

Por fim, o arquétipo do cuidador ou do prestativo está relacionado à generosidade, à compaixão e à afetividade. 

Nesse sentido, as marcas que escolhem este traço de personalidade são aquelas que se posicionam como uma solução para facilitar a vida de seus clientes. 

Por isso, estas marcas também estão associadas à tradição e à confiança, como é o caso da OMO e da Johnsons & Johnson, por exemplo. Ambas se consolidaram no imaginário coletivo como cuidadoras da família.

Qual a importância dos arquétipos para o marketing? 

Para reforçar a importância dos arquétipos de marca, primeiro vale a pena refletir sobre as pessoas. Você certamente conhece alguém falante, outro indivíduo mais tímido, um amigo que gosta de se posicionar sobre tudo, outro que só fala sobre o que gosta, etc.

Poderíamos citar inúmeros exemplos de personalidades. Basta olhar para os grupos ao seu redor para identificar uma infinidade delas. Em todo caso, sempre há um traço que se destaca mais do que os outros.

Nesse sentido, quando você se lembra de uma pessoa ou precisa identificá-la para um terceiro, a primeira coisa que vem à cabeça para caracterizar o indivíduo sempre é o seu traço de personalidade mais marcante.

O objetivo dos arquétipos de marca é justamente aliar esse padrão associativo à forma com que ela é lembrada. Ou seja, cria-se uma identidade forte de mercado para fixar o posicionamento da empresa no inconsciente coletivo e aproximá-la do seu público-alvo.

Pensem bem: os negócios que não têm um posicionamento claro ou que tentam abraçar inúmeras causas simultaneamente são menos lembrados do que aqueles que se posicionam de maneira contundente. 

Para reforçar essa percepção, é só olhar para os exemplos de marcas que citamos no item anterior. Você certamente conhece a maioria delas, sabe qual é o espaço que elas ocupam no mercado e reconhece as pessoas que elas desejam impactar. 

Portanto, ao trabalhar o arquétipo de marca, você faz com que os consumidores vejam além dos produtos e serviços da sua empresa. Mais que sanar seus desejos de compra, as pessoas buscam por identificação.

Assim, os arquétipos incentivam conexões genuínas com o público, por meio de gatilhos emocionais que destacam uma marca em relação às demais. O resultado é mais reconhecimento no segmento em que você atua e um brand awareness mais eficaz.  

Como descobrir o arquétipo da sua marca?

A esta altura, a pergunta que não quer calar é: mas, afinal, como descobrir o arquétipo que melhor representa a sua marca? Esta é uma dúvida comum. Principalmente porque, no geral, marcas e pessoas se identificam com mais de um dos 12 arquétipos de Jung.

Entretanto, como vimos, um destes sempre tende a ser predominante sobre os demais. Além disso, o arquétipo não diz somente sobre o que somos, mas, também, sobre o que queremos ser e transmitir para os outros.

Por isso, para definir o arquétipo de marca ideal para o seu negócio, é fundamental conhecer a fundo a missão, a visão e os valores da instituição. Dessa forma, é possível identificar o que a sua marca quer e o que ela não quer transmitir. 

A relação com a identidade visual

Não é segredo que as cores têm a capacidade de despertar emoções nas pessoas. Dessa forma, é fundamental que a identidade visual de uma empresa esteja totalmente alinhada ao arquétipo escolhido por ela.

Afinal, se o seu posicionamento indicar um perfil, enquanto a sua identidade remeter ao público sentimentos conflitantes ao que você quer passar, a comunicação será confusa e ineficiente.

Se a sua intenção é ativar o arquétipo de marca do governante, por exemplo, é importante que a sua identidade visual seja baseada em traços simples e cores neutras ,pois, geralmente, as cores vibrantes estão associadas à diversão e à alegria, valores que não estão relacionados a este arquétipo segundo a psicologia das cores.

Aplicando os arquétipos no marketing

Confira como os arquétipos de marca podem ser aplicados na estratégia de marketing digital da sua empresa:

Posicionamento de marca

Os arquétipos também são fundamentais para gerar posicionamento de marca e destacar uma empresa em seu segmento. 

Dessa forma, é importante fazer uma análise completa do mercado e entender quais são os arquétipos de marca que já são dominantes. Assim, é possível encontrar um novo modelo para se destacar e se tornar mais competitivo.

Storytelling e conexão com o público

Como vimos, um dos principais propósitos do arquétipo de marca é gerar mais conexão com o consumidor. Mas, para isso, é importante ter um storytelling bem definido e alinhado à brand voice arquetípica escolhida.

Vale lembrar que este também é um recurso fundamental para orientar a produção de marketing de conteúdo e de inbound marketing da sua empresa. 

Persuasão e vendas

Diante de tudo isso, é simples entender como os arquétipos podem ser utilizados para persuadir o leitor para o CTA desejado. Seja curtir, comentar ou mesmo converter no marketing de vendas.

Esta estratégia atua no inconsciente por meio de gatilhos mentais e técnicas de persuasão. Desperta conexões e emoções que tornam mais fácil que o usuário tome determinada ação, como finalizar a compra.

Atenção: ninguém gosta de ser persuadido! Por isso, esta técnica é mais eficiente quando não é percebida de maneira clara pelo público. Então, tenha moderação e trabalhe os arquétipos de forma natural com a sua buyer persona.
Precisa de ajuda para definir o arquétipo de marca ideal para o seu negócio? Então, conte com o Lab Persona Estadão.