Como produzir e analisar seus relatórios de marketing

Uma campanha de marketing bem-sucedida depende de um bom embasamento e de ajustes contínuos, tendo em vista as mudanças do mercado e do comportamento do consumidor. Por isso, o relatório de marketing é fundamental para guiar as estratégias de uma marca.

Os canais digitais se destacam em relação às estratégias offline justamente por sua alta capacidade de mensuração. Entretanto, é fundamental saber quais indicadores utilizar e como convertê-los em melhorias efetivas nas suas ações. 

Por isso, preparamos este artigo completo sobre relatório de marketing. A seguir, entenda melhor o conceito, práticas essenciais para produzi-lo, principais modelos para utilizar e suas respectivas métricas. Acompanhe. 

O que é um relatório de marketing? 

Um relatório de marketing, como o próprio nome sugere, consiste em uma compilação dos resultados obtidos nas campanhas da marca. Basicamente, ele serve para reunir todos os dados pertinentes para avaliar quais foram os retornos e o desempenho de cada ação.

Com base nas informações contidas nele, você e sua equipe podem determinar se as metas de comunicação foram atingidas, se existem melhorias a serem feitas, quais pontos podem ser mantidos e melhorados, além das oportunidades para novas estratégias. 

Nesse sentido, o relatório de marketing pode atender a diferentes demandas. Tudo depende das ações desenvolvidas pela equipe e dos objetivos. Confira alguns exemplos em que esse recurso guia a tomada de decisão:

• Apontar se a campanha atingiu os resultados desejados no período analisado;
• Determinar se os investimentos de marketing foram assertivos e quais retornos geraram;
• Indicar quais táticas podem receber orçamentos maiores ou menores;
• Mostrar porque certas campanhas não tiveram o desempenho esperado e como corrigi-las;
• Identificar os motivos de sucesso de determinadas ações e como potencializá-las;
• Projetar o crescimento futuro da marca nos canais analisados;
• Determinar como o marketing influencia na geração de receita na organização;

Existem diversos modelos de relatórios de marketing. Cada um deles ajuda o negócio a entender a direção que está seguindo de acordo com as estratégias específicas a que o documento se direciona.

Neste artigo, vamos focar nos relatórios de desempenho de SEO, de mídias sociais e de reputação de marca. Nos próximos itens, veja quais são os requisitos para produzi-los e como analisar suas principais métricas. 

Como produzir um relatório? 

Diversas ferramentas podem ser usadas como fontes de dados para o relatório de marketing digital. Elas variam conforme foco e objetivos. Adiante, vamos apresentar as mais utilizadas nas áreas de SEO, social media e reputação de marca. 

Entretanto, existem etapas na produção de um relatório que são comuns a todos esses modelos. Elas incluem a definição das métricas, a periodicidade e o cruzamento das informações obtidas. Entenda: 

Defina as métricas

O objetivo do relatório não é reunir todos dados das suas campanhas. Até porque, isso o tornaria excessivamente extenso e não necessariamente agregaria valor às estratégias. Na verdade, o objetivo é apresentar apenas as métricas pertinentes à performance do marketing. 

Assim, o primeiro passo é definir quais serão os indicadores estratégicos analisados. Para ajudá-lo a selecionar os mais relevantes para a sua tomada de decisão, nós apresentamos os principais exemplos de métricas no final deste artigo.

Defina a periodicidade

Depois de estipular os indicadores, delimite a periodicidade para analisá-los. Para isso, considere quais intervalos fazem mais sentido em relação aos resultados esperados em cada métrica. Assim, a análise fica mais realista.

Por exemplo, os resultados de SEO costumam ser lentos. Neste caso, não faz sentido analisá-los com relatórios diários, mas sim trimestrais. Já as mídias sociais são mais ágeis. Nelas, relatórios muito intervalados afetam negativamente sua velocidade de resposta. 

Faça cruzamento de dados

Ao reunir os indicadores de marketing dentro do período definido para as análises, o foco da sua equipe deve ser como fazer um relatório comparativo. Ou seja, é fundamental cruzar os dados para obter conclusões sólidas. Afinal, sozinhos os números não dizem nada.

Por exemplo, se o relatório de SEO mostrou queda nos acessos orgânicos, a resposta está em outras métricas, como nas origens de tráfego, backlinks, etc. Agora, se houve maior engajamento social, veja como isso afeta as conversões, e assim por diante.

Quais os principais relatórios de marketing? 

Agora que você já sabe para que serve o relatório de marketing e quais são os seus elementos básicos, entenda os objetivos e métricas dos três principais modelos utilizados no segmento digital: 

Relatório de desempenho de SEO

Primeiramente, a análise de resultados de SEO serve para apontar o desempenho e o atual momento das suas estratégias de otimização para os mecanismos de busca. Entre os indicadores mais usados neste relatório de marketing, destacam-se: 

• Histórico de crescimento ou queda do tráfego do site;
• Proporção do tráfego orgânico em relação a outras fontes de tráfego;
• Palavras-chave que mais direcionam visitantes ao site;
• Recursos de SERP acionados pelas palavras-chave analisadas;
• Posicionamento do site nos rankings orgânicos;
• Países e regiões de origem dos visitantes;
• Principais fontes de tráfego do site;
• Número de backlinks;
• Tempo médio na página;
• Velocidade do site;
• Taxa de rejeição;
• Entre outros. 

Diversas ferramentas permitem obter esses dados. O Google Search Console é ideal para backlinks, visibilidade de pesquisa e pontos técnicos das páginas. Já o Analytics permite analisar tráfego, enquanto o SEMrush é para recursos de SERP.

Relatório de desempenho de mídias sociais

Já o relatório de marketing direcionado ao desempenho nas mídias sociais ajuda a sustentar as suas ações de marca nesses meios, que são imprescindíveis em termos de engajamento e posicionamento de marca. Confira algumas das principais métricas:

• Proporção de crescimento ou diminuição da base de seguidores;
• Padrões e mudanças na demografia e nos interesses dos seguidores;
• Dinâmicas de engajamento (dias, formatos e setores do público que mais engajam);
• Publicações com mais comentários, compartilhamentos e curtidas;
• Desempenho em cada rede comparado ao da concorrência;
• Volume de conversões e de tráfego para o site obtido a partir das mídias sociais;
• Taxa de cliques nos conteúdos publicados;
• Crescimento por canal de mídia social;
• Alcance das publicações;
• Conversas e discussões sobre a sua marca;
• Entre outras.

Para obter os dados, use os medidores das próprias redes sociais ou ferramentas para monitoramento de social media, como Hootsuite, mLabs, entre outras. Para as métricas de origem de tráfego, a dica é usar o Google Analytics.

Relatório de reputação da marca

Por fim, também é importante entender como a sua marca impacta o mercado em que atua e qual a sua reputação perante o público consumidor. Para isso, você pode considerar os próprios resultados de SEO e social media, aliando-os a indicadores como: 

• Aumento ou diminuição da visibilidade da marca no período analisado;
• Volume e crescimento das menções à marca;
• Tipos de menções positivas e negativas;
• Menções à marca que mais contribuíram para sua visibilidade;
• Padrões de tráfego, visibilidade, referências e cobertura;
• Evolução do sentimento de marca;
• Alcance e percepção da marca;
• Crescimento de leads no funil de vendas;
• Alcance das publicações;
• Interesse pela marca nos mecanismos de busca;
• Métricas de brand awareness;
• Entre outros. 

Para medir a reputação, use rastreadores de menções como o Google Alerts. Muitas plataformas também oferecem métricas sobre sentimento de marca, que são analisadas a partir de posts sociais e artigos que a citam na internet.

Como você pôde ver, bons relatórios envolvem diversas demandas. Elas vão desde a definição de indicadores e sua periodicidade, até o cruzamento dos dados obtidos em diferentes ferramentas e sua interpretação. 

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