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A importância do lead scoring na estratégia de inbound marketing
- 15 de junho de 2021
- Posted by: Lab Persona
- Category: Inbound Marketing
Quando as pessoas começam a trabalhar com estratégias de Inbound Marketing, uma das grandes preocupações é abastecer o topo do funil com Leads suficientes para aumentar as chances de geração de negócio.
Sem dúvidas, transformar os visitantes em Leads é fundamental. Mas o que acontece após as conversões?
Tão importante quanto capturar clientes em potencial, é entender quem realmente está interessado no seu produto ou serviço. E, também, quem está apenas “de passagem”, buscando conteúdos mais genéricos sobre o seu segmento.
É aí que entra o Lead Scoring. Ou, em português, a pontuação de Leads.
Afinal: O que é Lead Scoring?
Se você já trabalha com Inbound Marketing no seu negócio, está familiarizado com os conceitos de funil de vendas e jornada de compra. Tudo começa com eles.
Então, pense no seu funil. Cada estágio corresponde a um momento da jornada de compra, mas os Leads nem sempre se encontram no mesmo estágio. Alguns podem chegar até você e estar na etapa de aprendizagem e descoberta, enquanto outros vão chegar mais maduros – já pensando na tomada de decisão.
Você pode estar pensando “ok, mas como eu descubro onde cada um desses Leads está?”. Bom, a verdade é que não existe uma resposta certa. Mas existe uma funcionalidade presente em ferramentas de automação que chega perto de responder essa questão: o Lead Scoring. Através dele, você terá mais clareza do momento de cada Lead.
Como o próprio nome já diz, o Lead Scoring é um sistema de pontuação de Leads. Ele atribui notas aos Leads de acordo com seu perfil (idade, cargo, segmento, etc) e interesse/engajamento com os conteúdos que consome. Essas notas servem como um termômetro, que indica qual Lead está mais quente para a venda.
A intenção do Lead Scoring é qualificar e priorizar os Leads, de forma que o time comercial ganhe mais produtividade e eficiência. Afinal, esse sistema indica quais são os melhores Leads a serem abordados diretamente.
Qual o grau de importância do Lead Scoring para a estratégia de Inbound Marketing?
O Lead Scoring é uma metodologia que está diretamente relacionada à qualificação de Leads. Esse processo permeia as áreas de marketing e vendas, portanto, a pontuação de Leads deve ser construída por ambos os times.
Para o time de marketing, ela é importante porque serve para estimar a quantidade de novas vendas. Já para o time comercial, o Lead Scoring é fundamental porque indica por quem e como essas oportunidades devem ser abordadas.
Mas há alguns fatores que são igualmente relevantes para esses dois times, mostrando a real importância do Lead Scoring. O primeiro deles é a redução de custos operacionais. Como o próprio sistema de pontuação “filtra” os Leads, as equipes não precisam se preocupar em fazer esse trabalho de forma manual, o que otimiza o tempo e as tarefas do time.
Outra vantagem é a personalização da comunicação. O Lead Scoring separa os Leads em tipos de perfil, que vão dos mais maduros até os menos engajados. Normalmente usa-se a nomenclatura A, B, C e D para tanto, sendo A o perfil mais próximo do ideal e D o mais distante. Ao identificar esses grupos, fica muito mais fácil ter uma comunicação assertiva, que converse diretamente com as dores de cada um.
Além disso e do ganho de produtividade em todo o processo, também é possível diminuir os custos de aquisição de cliente por meio desse sistema. Se a qualificação automática dos Leads estiver bem ajustada, o processo comercial tende a fluir de uma maneira otimizada. É um ótimo caminho para ganhar agilidade e poupar dinheiro da empresa, simultaneamente.
Como aplicar o Lead Scoring na prática?
O processo pode parecer muito complexo no início, mas com os direcionamentos corretos não é difícil colocar sua mecânica em prática.
Resumimos aqui os principais passos para começar uma estratégia de pontuação de Leads:
1. Crie sua “régua” de perfil
Analise seu histórico de dados de melhores e piores clientes e identifique os padrões entre eles. Quais características pessoais, ou da empresa onde eles trabalham, configuram a maioria deles? Use isso para definir os critérios de pontuação de Leads.
Por exemplo, vamos supor que o seu negócio seja uma academia de musculação. Você pode perceber que seus clientes mais recorrentes são aqueles que já malhavam há mais de 1 ano antes de encontrar sua academia. Então, nas suas Landing Pages você pode inserir perguntas como “você já fez musculação antes?” e incluir opções de resposta que te façam encontrar os dados que você precisa.
Caso você não tenha esses dados quantitativos ainda, opte pelo caminho qualitativo. Faça pesquisas com o time comercial e com alguns clientes.
2. Crie seus parâmetros de interesse
Como já falamos neste artigo, os parâmetros de interesse envolvem todas as interações que o Lead teve com a sua empresa. Baixar um eBook, assistir um webinar, participar de um curso ou de uma live, solicitar uma demonstração de produto – tudo isso são exemplos de interação.
Mapeie todos os pontos de contato que o Lead pode ter com a sua empresa.
3. Distribua peso para os critérios de perfil e interesse
Das características que você listou no primeiro passo, quais são as mais importantes? É o cargo do Lead? O segmento que ele atua? Quantos clientes tem? Identifique os aspectos mais e menos relevantes e atribua pesos a eles.
Faça isso também com os parâmetros de interesse. O que vale mais: baixar um template gratuito ou solicitar uma demonstração? Defina a escala gradual de notas.
Além dos pesos, defina também quantas vezes você vai contabilizar cada uma dessas respostas. Isso vai depender das perguntas nas suas Landing Pages. Por exemplo, se um Lead converteu em um primeiro formulário onde já disse qual o seu cargo, provavelmente não há necessidade de perguntar isso de novo em uma segunda conversão.
A dinâmica dos seus mecanismos de captação de Leads deve ser inteligente para acompanhar esse processo.
4. Defina o tipo de Lead Scoring que será utilizado
Existem vários jeitos de pontuar seus Leads: através de softwares de automação de marketing (a opção mais indicada), ou manualmente. Escolha qual será a ferramenta que vai usar para depois começar a implementar o processo na prática.
Erros mais comuns em sua aplicação
Entre as principais gafes cometidas pelos profissionais que trabalham com Lead Scoring, temos quatro principais:
- Utilizar muitas variáveis diferentes para definir o que é um Lead A: Seja direto e objetivo na hora de qualificar os seus Leads, ou você vai ter altas chances de errar o peso de cada critério;
- Não revisar os critérios e seus pesos de tempos em tempos: Não esqueça – a pontuação de Leads não é um processo fixo, deve ser sempre atualizada;
- Usar o “achismo” para definir critérios: use seus dados de vendas e retenção de clientes para realmente identificar o perfil de um bom Lead;
- Não tratar os Leads de forma adequada após sua pontuação: de nada adianta identificar o momento do Lead se você não vai usar isso ao seu favor.
Como facilitar esse processo e torná-lo efetivo?
O processo de Lead Scoring é simples, mas pode se tornar demasiado complexo quando a empresa não tem áreas de marketing e vendas integradas. Ou até mesmo quando já se tem uma rotina com tantas atividades e projetos diferentes, e nem sempre quantidade suficiente de colaboradores para atender todas as demandas.
E é para ajudar esses negócios a gerarem mais resultados através de um marketing bem feito, que não deixa nenhum detalhe para trás, que surgiu o Lab Persona.
O Lab Persona é uma unidade de negócios, que une toda a credibilidade, experiência e responsabilidade do Estadão para ajudar a sua empresa a ir além. Oferecemos uma curadoria estratégica que mostra exatamente onde e como você pode melhorar seus processos de marketing, inclusive o de pontuação de Leads.
Bônus: 5 dicas de ferramentas para pontuar seus Leads
Como o Lead Scoring é uma parte fundamental do Inbound Marketing, a melhor opção para colocá-lo em prática é através de ferramentas de automação de marketing. O mercado está repleto delas, mas aqui nós separamos as melhores indicações pra você.
Mas antes de escolher uma ferramenta, é importante ressaltar que ela não fará o trabalho lógico por você. É fundamental que o processo de pontuação de Leads seja compreendido pelos times de marketing e vendas, para que os mesmos definam os melhores critérios de qualificação de Leads.
De nada adianta ter o melhor software do mundo, se o racional por trás do processo não for coerente. Lembre-se: a tecnologia ajuda na medida que as pessoas sabem como usá-la.
Dito isso, vamos às indicações:
- RD Station Marketing: é um dos softwares mais completos do país, e líder de mercado segundo a B2B Stack;
- Hubspot: também é uma das ferramentas mais completas do mercado mundial, com funcionalidades para uma estratégia completa de Inbound Marketing;
- LAHAR: ainda não é tão popular quanto o RD Station e o Hubspot, mas possui atendimento excelente e também é uma referência forte no mercado;
- Marketo: é uma das ferramentas mais confiáveis do mercado, com soluções que atendem todos os tamanhos de empresa;
- Pardot: é um braço da gigante Salesforce, com foco em automação de marketing Business to Business.
Todas elas oferecem uma ótima funcionalidade de Lead Scoring, então independente da sua escolha saiba que você estará em boas mãos.
Mas se você também quer uma ajudinha para ir além da tecnologia, e otimizar sua estratégia de Inbound Marketing de ponta a ponta, conte conosco. O Lab Persona oferece diversos serviços para nortear a sua estratégia e fazer você alcançar os resultados que tanto deseja!